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品牌推廣的八大策略
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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品牌代表什么？
品牌代表的是產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度，是在消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和可信度；品牌是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、服務(wù)優(yōu)良的一種象征，是對(duì)客戶的一種保證，也是一種品味的表現(xiàn)。
品牌的形成"非一日之寒"，是在較長(zhǎng)時(shí)間的日積月累中鑄造出來(lái)的。因而品牌的魅力無(wú)窮，品牌的價(jià)值驚人。如何塑造品牌？
一名定乾坤
可口可樂——可口又可樂；百事可樂——百事皆可樂，既朗朗上口，又寓意美好，體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)，受到人們的喜愛。
海爾，名稱本身并無(wú)意義，但是，從國(guó)際化戰(zhàn)略上去定位，利用海爾兄弟的形象化去宣傳，有利于海爾走向全世界。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個(gè)明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。
廣告效能
廣告策略的恰當(dāng)運(yùn)用能使品牌事半功倍。
一、 廣告專業(yè)設(shè)計(jì)人才，將產(chǎn)品從標(biāo)識(shí)到文字，從圖形到顏色精心設(shè)計(jì)，形成一種風(fēng)格意境和聯(lián)想。
如：可口可樂的紅色魅力，代表喜慶、活潑、熱烈。百事可樂使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；如：三星ANYCALL手機(jī)，用語(yǔ)音撥號(hào)，凸顯出該手機(jī)具有用語(yǔ)音撥號(hào)的特殊功能，生動(dòng)、形象，客戶一下就記住了。
二、 選擇合適的媒體。報(bào)刊、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體有不同的特性，不同的品牌應(yīng)選擇適宜的、效果最好的媒介。
如：健力寶贊助六運(yùn)會(huì)、腦白金杯電視模特服裝大賽、哈藥六杯第十屆中國(guó)青年業(yè)余歌手大獎(jiǎng)賽等，效果都非常好。
三、 外資廣告還可以采取本土化的形象來(lái)宣傳。
如：萬(wàn)寶路原是牛仔騎著高大駿馬在西部曠野上奔馳、趟水、套馬等傳統(tǒng)形象，93年賀歲片廣告改為中國(guó)西部大鑼鼓，同樣體現(xiàn)了原有的神韻和風(fēng)格，對(duì)中國(guó)老百姓有很強(qiáng)的親和力。
滿意度和信譽(yù)度
品牌滿意度是提供給顧客的服務(wù)與承諾，而品牌信譽(yù)度則是維系市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)諸多關(guān)系中最重要的紐帶，是建立品牌經(jīng)營(yíng)模式的關(guān)鍵因素，是開拓市場(chǎng)的通行證。
沒有信譽(yù)的企業(yè)，不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去，從某種意義上說，沒有信譽(yù)就沒有品牌可言。在品牌經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想上，一些企業(yè)注重的是產(chǎn)品銷售，品牌信譽(yù)則是全面意義上的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更注重贏得顧客的心，贏得永遠(yuǎn)的市場(chǎng)。
品牌規(guī)模效益
推廣品牌的目的是占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。沒有一定的規(guī)模，占領(lǐng)市場(chǎng)就是一句空話。但是，有不少企業(yè)染上了"大企業(yè)病"，走了一條擴(kuò)大品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模的失敗路子。燕舞、三株、秦池、愛多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷聲匿跡。我國(guó)南方一家名牌廠家，借助名牌聲譽(yù)借牌生產(chǎn)，雖然一時(shí)產(chǎn)量大增，但品牌品味大幅度下降，技術(shù)創(chuàng)新與品牌制造管理均跟不上需求，名牌很快“倒牌”。
實(shí)際上，品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模與品牌經(jīng)營(yíng)效益是辯證的統(tǒng)一，規(guī)模必須與市場(chǎng)的需求及自身的技術(shù)、管理等能力相適應(yīng)。名牌產(chǎn)量應(yīng)是名牌產(chǎn)品市場(chǎng)效益與銷售量的最佳結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)產(chǎn)量過大，脫離市場(chǎng)需要就會(huì)效益下降。
意大利小城葵蒙是名琴?gòu)S牌史特拉迪瓦里的原產(chǎn)地，至今仍維持原傳統(tǒng)的制琴工藝，產(chǎn)品批量極小，價(jià)格卻十分昂貴。
因此，我們推廣品牌應(yīng)辯證認(rèn)識(shí)品牌企業(yè)規(guī)模，處理好擴(kuò)產(chǎn)與限產(chǎn)的關(guān)系，推進(jìn)品牌經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益增長(zhǎng)。
品牌延伸
名牌延伸，行業(yè)擴(kuò)展，是不少企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)戰(zhàn)略。
品牌延伸是一把"雙刃劍"，很有可能造成對(duì)品牌與企業(yè)的損傷。如美國(guó)"派克牌"金筆一直在高檔次、高質(zhì)量鋼筆市場(chǎng)上具有較高的信譽(yù)度。后來(lái)新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人上臺(tái)后，將企業(yè)原來(lái)僅生產(chǎn)高檔次名品鋼筆向幾元一支的低檔鋼筆產(chǎn)品延伸，迅速擴(kuò)大低檔次派克筆的產(chǎn)量，結(jié)果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗北。
比品牌延伸發(fā)展更為高明之舉是加快品牌聯(lián)盟發(fā)展。企業(yè)借助知名品牌，建立廣泛的市場(chǎng)同盟體，實(shí)現(xiàn)共同開發(fā)市場(chǎng)，共同分享市場(chǎng)利益。
如：中山的"固力"與德國(guó)的"耶魯"聯(lián)盟，用"耶魯"品牌打門鎖高檔市場(chǎng)，用"固力"打低檔市場(chǎng)，用"耶魯--固力"打中檔市場(chǎng)，不僅在中國(guó)，而且在德國(guó)及歐洲的門鎖市場(chǎng)上贏得了燦爛陽(yáng)光。
又如：通用將中國(guó)新飛的中低檔冰箱運(yùn)用通用電器的品牌在北美市場(chǎng)銷售，同時(shí)又將自己的高檔冰箱通過新飛的品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。
企業(yè)借助品牌，將制造生產(chǎn)轉(zhuǎn)移給更具專業(yè)化生產(chǎn)能力的企業(yè)進(jìn)行，就能騰出更多的精力從事技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與市場(chǎng)開拓。
品牌質(zhì)量創(chuàng)新
品牌系列發(fā)展要與質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合，品牌系列是品牌質(zhì)量在產(chǎn)品上的體現(xiàn)，不同質(zhì)量、不同檔次、不同類型的產(chǎn)品，共同構(gòu)成品牌系列，寶潔公司的系列品牌經(jīng)營(yíng)策略，是其不斷對(duì)技術(shù)與質(zhì)量追求的結(jié)晶。寶潔公司每年投入到技術(shù)創(chuàng)新中的資金高達(dá)15億美元，每年創(chuàng)新專利多達(dá)2萬(wàn)件。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，派出多個(gè)市場(chǎng)調(diào)研小組常年深入到大中城市的用戶中征求意見，進(jìn)而推出各個(gè)消費(fèi)層次的品牌產(chǎn)品。質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新是品牌經(jīng)營(yíng)永恒主題。在實(shí)施企業(yè)名牌戰(zhàn)略中，追求現(xiàn)有的或傳統(tǒng)的品牌系列發(fā)展與追求質(zhì)量、品種創(chuàng)新是辯證的統(tǒng)一，任何品牌唯有不斷進(jìn)行質(zhì)量與技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展飛躍。
品牌忠誠(chéng)度
近年來(lái)，一些企業(yè)誤把知名度看成品牌經(jīng)營(yíng)的核心，忽視了品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)是有失偏頗的。
一些企業(yè)實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略，一味追求品牌的宣傳廣告效應(yīng)，投入巨大精力、財(cái)力，結(jié)果如何呢？ "孔府宴"在巨額廣告投入后，產(chǎn)品更新沒有跟上去，結(jié)果落得個(gè)"零轉(zhuǎn)讓"。
前些年，秦池酒投入巨資連年?duì)幍秒娨晱V告"標(biāo)王"，一時(shí)間"秦池"名噪萬(wàn)家。鄭州"亞細(xì)亞"在全國(guó)媒體上大做廣告，短期的轟動(dòng)效應(yīng)雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場(chǎng)，名落孫山。
企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)要追求知名度，更要追求顧客忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度是指名牌產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有杰出表現(xiàn)，高度、廣泛地贏得了消費(fèi)者的信賴和愛戴，從而持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)，享有相對(duì)較大市場(chǎng)份額。
企業(yè)追求品牌忠誠(chéng)度，要深刻認(rèn)識(shí)品牌忠誠(chéng)度在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)中的核心地位，大力改進(jìn)品牌宣傳系統(tǒng)與形式，加大品牌技術(shù)、質(zhì)量創(chuàng)新與付出，全面提升品牌經(jīng)營(yíng)前、中、后期服務(wù)管理，在開拓新的客戶的同時(shí)更加重視對(duì)忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)，從而加快提升品牌忠誠(chéng)度。
統(tǒng)一意識(shí)
名牌商標(biāo)是企業(yè)的標(biāo)志，具有極高的市場(chǎng)價(jià)值。企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)必須確立品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)三者統(tǒng)一體的辯證理念，全面認(rèn)識(shí)品牌內(nèi)涵，指導(dǎo)品牌經(jīng)營(yíng)。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標(biāo)方面具有統(tǒng)一特征，使得一旦成為名牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，無(wú)形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價(jià)值。如可口可樂、微軟等一大批知名商標(biāo)的無(wú)形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。
企業(yè)在實(shí)施創(chuàng)名牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產(chǎn)品和商標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)認(rèn)識(shí)，不僅要重視商標(biāo)的設(shè)計(jì)、管理、注冊(cè)、保護(hù)等具體工作，還要將商標(biāo)廣泛用于品牌立體化經(jīng)營(yíng)之中，全面地開展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新，培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)。
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